Recep Ali AKSOYLU

medya@acoor.net
29.06.2013 / 09:06

Recep Ali AKSOYLU

Didi Soğuk Çay Ve Çaykur

Didi’nin TV reklamına denk gelmiş ama ürüne sürekli alışveriş yaptığım ortamlarda denk gelemediğimden tadamamış, ambalaj ve içerik bilgilerine dair herhangi bir birikimim de olmamıştı. Ürün içeriği açısından değil ama pazarlama ve satış gözlüğü ile bu ay didi’yi yazabilirdim....

Çaykur, Büyük Türkiye'nin Büyük Soğuk Çayı! sloganıyla kendisi için yepyeni bir pazar olan soğuk çay piyasasına girerken hem pazara, pazarın büyümesine etki edecek denli bir hareketlilik getirdi, hem de reklam filmi ve markasıyla tartışılır oldu.
Yaz sıcaklarının bastırdığı Haziran ayının başından beri TV’lerde Çaykur’un markası “didi soğuk çay”ın reklamı dönüyor, billboarlarda karşımıza çıkıyor. Hem Rizeli, hem çay konusunda hassas, hem de pazarlamanın farklı alanlarında hizmet veriyor olmamın etkisiyle bu süreçte çevremden didi konusunda hem bilgi talebiyle karşı karşıya kaldım, hem de tartışmaların ortasında buldum kendimi.
Didi’nin TV reklamına denk gelmiş ama ürüne sürekli alışveriş yaptığım ortamlarda denk gelemediğimden tadamamış, ambalaj ve içerik bilgilerine dair herhangi bir birikimim de olmamıştı. Ürün içeriği açısından değil ama pazarlama ve satış gözlüğü ile bu ay didi’yi yazabilirdim. Reklam, reklamın hikayesi, ürünün rafta olmadan reklamlarının döndürülmesi, lansman yapılmaması yazabilmem için yeterliydi. Hem de favori içeceği soğuk çay olan birisi olarak.
Makalemi yazdım ama çoğu zaman yaptığım gibi yazımı dinlendirdikten sonra tekrar okuduğumda kuruma fazla yüklendiğimi hissettim, paylaşmadım. Çay konusuna hakim ve iletişim dünyasından arkadaşlarımın görüşleri ile tüketicinin yaklaşımı konusunda veri toplayıp yeniden düzenlemeyi arzu ettim. Bir hafta önce sosyal paylaşım sitelerinde ve binlerce üyesi olan www.halklailşkiler.com.tr’da didi ile ilgili görüşler talep ettim. Bu sürede karşılıklı görüşme ve elektronik ortamda 265 farklı kişiden konuya dair bilgi, yorum edindim. Bu yorum ve katkıları da değerlendirerek didi ile ilgili yazımı düzeltme yerine yeni baştan kaleme almanın daha doğru olacağını fark ettim. Böyle olunca belli ki yazı da uzun kaçacak ama ilgilileri için detayların önemli olduğunun da farkındayım.

İç ve dış pazarda liderlik hedefleniyor

Çaykur Genel Müdürü İmdat Sütlüoğlu, Haziran ayı başında düzenlediği basın toplantısında 2013 yılı yaş çay kampanyası hakkında bilgiler verdikten sonra soğuk çay üretimi konusunda uzun zamandır çalışmalar sürdürdüklerini ifade edip, özetle, "Didi adı altındaki ilk yerli ve milli soğuk çayımızı üretmenin mutluluğunu yaşıyor, iç ve dış pazarda liderliği hedefliyoruz. Soğuk çayımızı tüketici çok sevdi. Önümüzdeki aylarda 25-30 çeşit daha meyve ve bitkili çaylar üretecek, piyasaya süreceğiz" demişti.
TV’lerde dönen reklamda ‘didi’ soğuk çayın hikayesi, Büyük Teyzenin evinde başlıyor ve onun senelerdir geleneksel olarak hazırladığı meyveli soğuk çayının ününün yayılması ile devam ediyor. Bu ününden dolayı insanlara soğuk çay yetiştiremeyen Büyük Teyze yarattığı lezzetin Türkiye’nin dört bir yanına yayılması için Çaykur’a gidiyor. Çaykur’daki çalışmalar sonrasında, bergamot, şeftali ve limon aromalı soğuk çaylar yaratılıyor. Sonunda didi 500 ml’lik büyük kutularda piyasaya sunuluyor. Kapışılıyor.

Büyüksün Didi!

Büyük didi, bizim kuşağın iyi tanıdığı efsane Brezilyalı futbolcu, Fenerbahçe’nin efsane antrenörü Didi değil. Çaykur’un yeni ürünü soğuk çay. Soğuk çaya diyeceğim yok da neden didi, nereden çıktı bu didi ve neden böyle bir reklam yapmışlar diye Google amcaya da bir bakayım dedim. Kurum, didi için internet sayfası açmış ama buz kalıpları arasındaki ürün fotoğrafının olduğu ön yüzden sonra sadece reklam filmi yüklenmiş. Ürün içeriği, ambalaj veya ürünün satışına katkı yapacak herhangi bir şey yok. Çaykur’un ana sayfasına da link verilmemiş. Facebook ise daha pozitif kullanılmış, 10 bin üzeri beğeni de alınmış kısa sürede.
Farklı aroma tatları bulunan Soğuk çayın diğer büyük markalarla rekabet edip edemeyeceği henüz kestirilemiyor. Çaykur’un bu radikal adımının kurumun bütçesine nasıl yansıyacağı tartışılırken ürünün soğuk içecek pazarına hareketlilik getireceği aşikar. En azından ürünün ilk çıktığı, deneneceği bu yaz döneminde… Çaykur yetkililerinin ifade ettiği gibi pazarda diğer soğuk çaylara göre kutusunun daha büyük olması (fiyat avantajı sağlamadığı gibi beraberinde birçok olumsuzluk da getiriyor) avantaj sağlayamayacak ama yerli malı algısı tercih edilmesinde mutlak etken olabilecek.

Didi’ye, didi’ye yakışır lansman yapılmadı mi?

Sosyal medyada didi’ye dair çağrımı yaptıktan yarım saat kadar sonra, Çaykur’un iletişim ve halka ilişkiler danışmanlığını yapan Bersay’dan Gizem Ülgür Hanım aradı. “didi ile ilgili makale yazacakmışsınız, nasıl yardımcı olabiliriz” dedi ve ürünü tadıp tatmadığımı sordu.
Hayır, henüz çevremdeki marketlerde denk gelemediğim için (aradan 10 gün geçti hala yok) tatma şansım olmadı dedim. Biz size hemen gönderelim dedi. “Teşekkür ederim, bu konuda biraz geç kalmadınız mı?” dedim. Benzeri konuda haftada ortalama 2 davet alan birisi, hem de Rizeli bir yazar, aydın olarak Çaykur’un çıkardığı bu denli önemli bir ürünün lansmanında akla gelmiyorsak, üstelik Bersay gibi önemli bir ajans işi yürütüyorsa sizce eksik bir şeyler yok mu kabilinden laflar ettim. Nasıl bir PR çalışması yürütüldüğüne dair bilgim yok bu konuda yapılmışları paylaşırsanız yazımda yararlanırım, bana bu şekilde yardımcı olmuş olursunuz dedim.
Bu görüşme Çarşamba günü oldu ama Bersay’dan bir kelime bilgi gelmedi. Cuma günü, İstanbul dışına çıkarken ben aradım, didi lansmanına dair dokuman göndermediklerini anımsattım. Merak ettiğim bazı konuları da paylaştım, yanıtlarını talep ettim. “Göndereceğim bültende hepsinin yanıtını bulacaksınız” dediler. Hafta sonunun İstanbul’dan uzakta bir fabrika ziyaretinde geçirdiğimden Bersay’ın iletisini pazartesi okuyabildim. Sadece bir basın bülteni. İçeriğinde sadece ‘Büyük Türkiye’ye böyle büyük bir soğuk çay yakışır’ düşüncesiyle hazırlandığı belirtilen reklam filmi anlatılıyor. Filmin takdimi açısından yeterliliği olan bir bülten.
Ama koca kurum, kurum açısından tarihi bir dönüm sayılabilecek tarzda hem de fason olarak farklı bir ürün piyasaya sürüyor ve ürünün PR çalışmasında sadece reklam filminin anlatıldığı bir basın bülteni ile yetiniliyor. Bilmiyorum ama ulusal medyada pek de yer bulamamış bu basın bülteni için de muhtemelen ciddi meblağlar da ödenmiştir. Bir Rizeli olarak Sayın Genel Müdüre duyurmak istiyorum; ürünün PR çalışması sadece bu metinle sınırlı ise (ki çok farklı etkinlikler olmalıydı) bu metinleri, hatta Çaylık Dergisini Rizemiz için çoklarımız bedelsiz hazırlayabilir.

Soğuk Çay’a kurum hazırlanmadan mı girdi?

6 Haziran’da reklama çıkıldığında ve sonrası haftalarda marketlerin, bakkalların büyük çoğunluğunda ürün yok, cafe ve restoranlara neredeyse hiç girilememiş… Fotoğraf böyle olunca Çaykur, mevsimin tam başladığı bir zaman diliminde (mevsim başlamadan aracı satıcılar depo veya raflarını tamamlar, tüketiciye duyurduğunda ürün rafta mutlak yerini almış olur) didi ile pazara girdiği için piyasadan hazırlıksızlardı eleştirileri alınıyor. Rafta yok iken reklama çıkılırsa bu eleştiriler normal. Ancak 7 Eylül 2012 tarihli Çay Dünyası Gazetesinde Çaykur Genel Müdürü Sayın İmdat Sütlüoğlu’nun beyanında, “Çayda ürün çeşitliliğine gideceğiz, bu doğrultuda yoğun bir şekilde çalışmalarımız devam ediyor. Bu çalışmalardan biride ''Ice tea'' adı verilen buzlu çay üretimi için Rize'de tesis kuracağız ve üretime başlayacağız” cümleleri yer alıyor.
Yani kurum geçen yıl Eylül ayında soğuk çay adımını medya ile paylaşmış bile. Hazırlıksız olunması olası değil. Ama sayın Genel Müdürün beyanatında yer aldığı üzere bu ürün gamı için Rize’de bir tesis kurulmadı, Kristal Kola’nın Balıkesir Fabrikasında üretim fason yaptırıldı.

Soğuk Çay üretimi için Rize’de tesis kurulacaktı

Didi’yi Kristal Kola’nın atıl kapasitesi olan tesislerinde ürettirerek ekonomiye katkı sağladığı, hatta soğuk çayda tüketiciye yerli malı bir ürün sunduğu için Çaykur’a teşekkür eden tüketicilerin yanında Çaykur’un kendi asıl işini bırakıp, bu pazarın içerisinde olan ancak bu segmentte kendi markasıyla üretime geçme cesaretinde bulunamayan Kristal Kola’ya fason ürün ürettirmesini ve bu kararı hatırı sayılır miktarda eleştiren de var.
Kamuoyunda speküle edilen Kristal Kola ile nasıl çalışılmaya başlanıldığı konusunda bir fikrim yok ama bugün kurumdan arayan bir arkadaşın uyarısı ile girdiğim Çaykur’un internet sitesinde 13.07.2013 tarihinde 10 milyon adet didi için bir ihale duyurusu olduğunu gördüm. Demek ki bir yıl önce Sayın Genel Müdürün beyan ettiği üzere soğuk çay için Çaykur, en azından bu takvim yılında tesis düşünmüyor, dışarıdan fason üretimle devam edilecek.
Bu hesap kitap işi; işin içinde bütçe – kar zarar var ise en iyi performansın sağlanacağı modeli, üretici firmayı elbette tercih etmek en doğrusu. Pazar lideri Lipton da, Nestea de Tamek de fason ürettiriyor. Elbette Rize’de kurulacak bir tesis onlarca insanımıza iş kapısı olacak ama günümüzde rekabet koşulları firmaların sosyal sorumluluklarını da bazen örseleyebiliyor. Ama Sayın Sütlüoğlu’nun dediği gibi bu ürün gamında pazar lideri olacak, içeride – dışarıda satacaksanız üretime de hakim olmanız gerekiyor. Üstelik çok iyi ve fleksibl bir satış – pazarlama organizasyonuna sahip değilseniz. Neden tesis yerine fasonun tercih edildiği konusunda kurumun bilgilendirmesi birçok sorunun da cevabını aydınlatmış olacaktır.

Büyük Türkiye’nin Büyük Soğuk Çay’ı mı?

Yerli marka olarak Çaykur’un bu tarz bir ürün çıkarmasını destekleyenler çok. Hepsi de ikinci cümlelerine “ama” diye başlıyor ve ürün ismini, reklamı ve reklamdaki şiveyi, oyuncuyu eleştiriyor. Bu da birilerinin şapkayı önlerine koyup düşünmesi demek. Sadece Çaykur yönetiminin değil, bu projeye destek veren profesyonellerin de. Etiketlerine baktığımızda tanınmış şirketler ama bu projede çuvallamışlar. Bu ölçekte müşteri istedi biz de yaptık deme hakları yok. Çünkü çok ciddi paralar harcanmasının ötesinde, o kurum (Çaykur) bütçesi, yönetimi kamuya ait olsa da total başarısı ile bir bölgenin, halkının kaderini temsil ediyor. Ben buradan çağrıda bulunmak, gelecekte hemşerilerim adına bilgilenmek istiyorum. İşletmeler konsolide bütçe yaparlar ama kendi içinde her ürünün, birimin de faaliyetleri ayrı kar merkezi mantığıyla değerlendirilir. Dışarıda fason ürettirilen ve pazarlaması – satışı Çaykur tarafından yapılacak bu ürünün (didi soğuk içecek) gerçekçi maliyet ve gelir kalemleriyle bağımsız kar merkezi olarak performansı nasıl gerçekleşmiştir (dönem sonunda).

Neden “didi” ?

Çaykur’un piyasaya sürdüğü soğuk çay, lezzeti, kalitesi kadar espri konusu olan ismi ve reklam filmiyle gündemde. Adı ‘didi’ olan soğuk çayın isminin, reklamdaki Konya yöresi ağızla söylenen ‘Ne didiyse onu yaptık’tan geldiği ifade edilirken, bu isim Trabzon’un farklı yörelerinde ‘di di’ yalın halinde kullanıldığında, köpekleri uzaklaştırmak için kullanılan bir tabir olması espriler yanında eleştirileri de beraberinde getiriyor.
Ne konuşulduğunun net anlaşılamadığı reklam filminde, oyuncu teyzenin dedi, dediydi, didiydi gibi sözüm ona sempatik ifadeleriyle marka belletilmeye çalışılmış ama kurumdan, ajanstan didi’nin tercih ve seçilmesine dair bir bilgilendirme yok.
Ürün, soğuk içecek. Buradan hareketle ilk algılardan birisi donma ifadesi olan “di di di”. Ama dedim ya bu ifade donma belirtisi, soğuk yerine buzlu çay olsaydı amenna. Bu durumda reklamlarda “Büyük Türkiye’nin Büyük Soğuk Çay’ı” deniyorsa, büyükten hareketle gitmek lazım. Sayın Genel Müdürün Laz olması, "didi” nin de Lazca’da (hatta Gürcü dilinde de) büyük anlamına gelmesi ismin de buradan hareketle verildiğini akla getiriyor.
Ha bir de rakipler 330 ml iken Çaykur’un didi’yi 500 ml, yani daha büyük ölçekli ürettirmesi de var. Ama çok kısa sürede pazarın gerçek ve gerekliliklerinden hareketle üründe boyut çeşitlemesi yapabilirliğini dikkate aldığımızda fonetik de bulunmayan bu ismin pek de doğru seçim olmadığını düşünüyorum araştırmama katılan diğer sektör profesyonelleri gibi.

Türkçe isim konulması

“Ice tea yerine soğuk çay denmesi, Türkçe bir isim konulmasını tebrik ediyorum” diyenler var. Ama TV’lerde dönen reklamda Türkçe’nin katledilmesinden hareketle “Ben arkadaşlara didim ki hemen markete gidelim didim, yok bugün didiler, biter didim. Onlar beni dinlimediler, gittiler gezdiler sonra bi baktılar bütün didiler bitmiş. ben onlara ben size biter didim, beni dinlemediniz didim, şimdi çikin cezasını didim. Kasiyer abiye sordum abi didi ni zaman gilir diye, o da 1 hafta sonra gelseniz olur mu didi. olsun taaabi didim ne dimek” tarzında esprilere de çokça denk gelebiliyorsak pekte Türkçe’miz açısından olumlu katkı göremiyoruz.
Demek ki soğuk çay denmesi olumlu ama tanıtımlarda kullanılan dil çok ama çok olumsuz. Maalesef Çaykur’un pazarlama konusundaki ilgililerini daha önceki reklamlarını da anımsadığımızda bu basitlik konusunda birileri fena yanıltıyor gibime geliyor.
Çaykur markasının hedef kitlesi ve vizyonu
Reklamın basitliği üzerinde duracağım ama öncelikle ilgililerinden öğrenmek istiyorum. Çaykur’un sektördeki vizyonu ve hedef kitlesi, hatta misyonu ve pazardaki konumlanması neresidir? Marka ve ürün olarak kendini nerde konumlandırıyor?
Didi’deki dil, anlatım, hikaye örtüşüyorsa sorun yok.
Ama bana göre var, Kadıköy’deki Çay Evi’nin açılışında dönemin Genel Müdürü Sayın Ekrem Yüce ile bu konumlandırmayı epey tartıştım. Starbucks ve Kahve Dünyası gibi elit mekanları rakip olarak burada dillendiriyorsanız bugün açılışını yaptığınız bu konseptlere dahi Çaykur adını kullandırtmamalıydınız demiştim Sevgili Yüce’ye. Dün özellikle aynı mekanda arkadaşlarımla buluştum. Sohbetimizi sürdürebilmek için alelacele birer bardak çayımızı içip başka bir mekana geçtik ifadesini kullanabiliyorsam varın siz gerisini yorumlayınız.
Bu yaklaşımla üretim, istihdam, sosyal sorumluluk ölçekleriyle ülkenin gözbebeği kurumlarından olan Çaykur’un daha iyi projeler oluşturması, pazarlama karmasını daha iyi yönetmesi, hatta kendisinden kezlerce küçük, özel sektör üreticilerinin lansmanlarından geri kalmaması gerekiyor.

Didi’nin penetrasyonu ve Çaykur’un dağıtım gücü

Çaykur, ilk kez kurum dışında ürettirdiği didi markalı soğuk çay ürün gamıyla kendisi için yep yeni bir pazara 500 ml lik teneke kutu, Limon ve şeftalinin yanında da ilk kez bergamot aromalıyı ekleyerek yeni bir ürünle merhaba dedi. Dedi ama ürünün reklamları yoğun dönerken ürüne rafta, restoranda denk gelinmemesi büyük eleştiriler alıyor.
Çaykur’u zaman zaman haklı olarak Türkiye’nin tamamına ulaşamıyorlar, ülkenin belli yerlerinde Çaykur çayı satılmıyor, tüketilmiyor diye eleştirsek de geniş bayi ağı “didi” için yine de büyük bir avantaj. Ama mevcut bayilerin bu pazara yakınlığı ve hakimiyetleri önemli. Teşhir, soğuk içecek kategorisinde çok önemli. Hiçbir üretici kendi ürünü dışında başka bir markanın kendi dolabında sergilenmesine, bulundurulmasına izin vermez. Bu da kurum için daha başlangıçta çok ciddi bir maliyet. Hem de tek bir ürün için bu maliyet üstlenilecek. Daha önce de bu ürün gamında birçok girişim olmuştu ama özellikle teşhir hakimiyeti konusunda başarılı olamadıkları için devamlılıkları olamamıştı. Çünkü bakkal ve semt marketlerinin dar ve tedarikçilere ait dolaplarında didi’nin de kendisine yer bulması zor. Bu açıdan ilk aşamada belki giriş ücretleri yüksek ama ulusal zincirler en kolay rafa çıkılabilecek pazarlar. Belli gruplara ait bu çok metrekareli ulusal zincirlerin raflarında olmak ticari olarak kazançlı gözükmese de ürünün penetrasyonuna ve başlangıçta mesafeli duran perakende noktalarında defanslarının gevşemesine katkı sağlayacaktır.
Bugün yoğun reklamın ve merak nedeniyle ürüne talep alınması normal. Didi’nin üretildiği tesislerde kola dahil bir çok içecek üretildi geçmişte. İlk çıkışında Pepsi’nin yerine Türkiye pazarında ikinciliğe oturacağı da iddia edilen içecek de vardı. Olmadı, çünkü bu tarz tüketim ürünlerinde pazarlamada ve ürün geliştirmede devamlılık önemlidir. Pazarlama yanında dağıtım ağı da çok önemlidir. Birçok farklı ürünü satan sözüm ona distribütörlerle (toptancı kanalıyla zaten olacak iş değildi) fastfood, HoReCa kanalına girmek, kalmak kolay değil.

HoReCa pazarı soğuk çayda çok önemli

Bakkal, market pazarında penetrasyonu sağlamak için çok etkili bir distribütör ağına sahip olmak, tedarik yöneticileriyle iyi sözleşmeler gerekiyor. Ama özellikle bu tarz ürünler için Cafe ve restoran pazarı, hatta otel ve benzeri tesisler daha da önemli hedef noktalardır. Bu “tüketime aracı” karakterdeki noktalara girebilmek için öncelikle dağıtım organizasyonunuzun bu pazarın yapılanmasına uygun olmalı. Uygun olsanız da tek ürünle bu noktalara satış yapabilmek imkansız gibidir. Pepsi ve Coca Cola içme suyu dahil bu noktalara paket satış yapmaktadır. Paket satışta işlenmiş suyu kaynak suyu diye zorunlu tutmalarının caydırıcı etkisi de var ama bu defansı da bazen suyu bedava vererek aşıyorlar.
Tüketime aracı noktalarda amaç, kendi menülerini ön plana çıkarmak olduğundan 33 cc üzeri içecekler riskli bulunur. Hatta müesseselerin çoğu da 20 cc’yi tercih eder. Kısacası sektör gözlemlerimiz didi’nin şimdilik bu pazara pek de uygun olmadığını gösteriyor. Aslında uygun olabilseydi poşet çay çeşitleri için de Çaykur’a bir fırsat pazarı olabilirdi. Zira Çaykur, katma değeri yüksek bu pazarı, güçlü pazarlama ve satış organizasyonlarına sahip daha küçük üretici ve markalara kaptırmış durumda.
Önemli bir hedef pazarda okul ve öğrenciler… Ürünün 200 ml’lik şirin ambalajları beslenme çantası veya okul kantinlerinde rahatlıkla yer edinebilir diye düşünüyorum.
Üst yöneticilerin THY yönetimi ile iyi ilişkileri de var, THY didi’yi yolcularına versin önerileri de geldi. Ama bu o kadar kolay değil. Birincisi lobilerin çok etkili olduğu bu pazarda yolcuya alışık olmadığı bir tadı sunmana, dayatmana izin vermezler ama asıl önemlisi 500 ml ikrama uygun değil. Şimdiki fiyat yapısı da.
Bu arada ürün rafta, fast footta, masada henüz yerini alamadı diyoruz ama Çaykur’un mobil ekipleri Anadolu’da tadım panelleri yapmaya, ikram etmeye başladıkları bilgilerini de alıyoruz.

Tat, kıvam açısından didi ve kafein oranı

Soğuk çaylar Türk Gıda Kodeksinin Alkolsüz İçecekler Tebliğine göre üretiliyorlar. Çok yaklaşık değerleri olan Meyve Suyu veya Nektar’larda Meyve Suyu ve Benzeri Ürünler Tebliğine göre üretiliyor. Bu gruptakiler soğuk çaylara nazaran daha fazla meyva konsantresi, enerji ve karbonhidrat içeriyor. Sapla samanı karıştırmadan did’yi ve bu segmentteki ürünleri değerlendirmek gerekiyor.
Didi’nn rafta, tüketiciye sunuma hazır olmadan yoğun reklama çıkılmasını eleştirende var, yerli bir üretim – marka olarak desteklememiz gerekir diyenlerde. Lezzeti, kıvamı beğenenlerde, beğenmeyenlerde var ama bu değerlendirme daha çok pazarda hakim iki markaya göre yapılıyor. “Aynı Lipton Ice Tea gibi” veya “Fuse Tea’daki tadı alamadım” gibi. Bir başka markanın şeftali nektarına benzetenler olduysa da yine de en beğenileni şeftali, beğenilmeyeni ise limon. Limon konusunda çok ağır eleştiriler var. Bergamotu diğer soğuk çay üreticileri tüketiciye sunmadığından oluşmuş bir damak tadı yok ama beğeniler daha baskın ve genel olarak da önceki damak alışkanlıklarından hareketle kafein kullanımının enerji içeceği hissini verdiğini, çay aromasının genelde az hissedildiğini söyleyenlerin oranı az değil. Kafein ve enerji içeceği hissi konusunda hemen düzeltme veya bilgilendirme gerekiyor. Pazarın iki lider markası Lipton ve Fuse’nin soğuk çaylarında kafein yok ama özellikle ulusal zincir marketlerin kendi adlarına yaptırdıkları private label soğuk çaylarda yaklaşık oranlarda kafein var. Bu da gösteriyor ki pazarı iki marka şekillendiriyor ve Çaykur’da bu iki markaya göre stratejilerini yoğunlaştırmalı.

Tat, kıvam konusuna dönelim…

Özel çay fabrikalarının birinde uzman olan bir dost yazdı. “Biz de çay üreticisiyiz ama ben soğuk çay tiryakisiyim. Açıkçası fuse tea ve lipton ice tea kadar keyif alamadım didi’den. Limon aroması hiç olmamış, çay ekstraktı da az olduğundan aradaki denge sağlanamamış. Dimes’in geçmiş yıllarda yaptığı buzlu çaya benzettim. Yine de istikbali hayırlı olur inşallah.
Yine bir başka çay profesyoneli dost da, “taze çayda bi acılık hissi olur, Lipton ice tea’lerde bunu hissedebiliyorsunuz, didi’de bunu bizimkiler dengeleyememiş” diyor.
Ambalajlara baktım. Didi’de Fuse’teki gibi çay ekstraktı oranını belirtilmemiş, Lipton ve Nestea ise % 0,14 oranında kullandığını yazmış. Çay üreticisi Çaykur’un ürün çeşitlemesini, yeni bir ürün geliştirmesini ana üretim – hammaddesine yeni pazar arayışı olarak algılarız. Eğer gerçek çay üreticisi olarak Çaykur, çay ekstraktını az kullanmışsa (oranı bilemiyoruz) bu mantık çerçevesinde burada yaman bir çelişki var demektir.
Restoran zinciri sahibi bir arkadaşımın “içimi lider marka gibi değil, içmeden önce mutlaka çalkalamak lazım ayran gibi, çünkü ilk açtığınızda aldığınız tadı sonlara doğru bulamıyorsunuz” şeklindeki uyarısını da not düşeyim unutmadan.

Didi’nin rakiplerinden farkı

Ürünü tat, kıvam olarak çok büyük oranda pazarda yerleşmiş markaları örnekleyerek değerlendirenlere hak vermek lazım. İçecek kültürümüze buzlu – soğuk çay Ice Tea ile girdiğinden yeni bir ürününde jenerik marka ile karşılaştırılması normal. Bu durumda üreticinin alışılmış damak tadını aşacak ürün geliştirmesi, pazarlama karmasını daha iyi yönetmesi, daha iyi fiyat ve servis uygulaması gerekiyor ki, tüketici tercihinde kalıcı olarak başarılı olabilsin. Didi’yi geliştiren ekipte pazardaki jenerik markalardan farklılaşmayı amaçlamış. İlk göze batan teneke kutuyu 330 ml yerine 500 ml yapmışlar, içeriğe de pazar liderlerinin aksine tüm private label çalışanlar gibi litrede 40 mg kafein katmışlar.
İçerikte kafein kullanılmasını “Yarım litre içinde 40 ml kafein var, herkesi keş yapmak mı amacınız” tarzında eleştirenler var. Hatta kafeinden hareketle ürünü soğuk çaydan ziyade enerji içeceğine daha yakın bulanlar da var. Dedik ya soğuk çayda diğer lokal markalarda kafein kullanıyor ama gerçek soğuk çay tüketicisi o markaların farkında bile değil. Sanırım bu konuda didi’ye eleştiri gelmesinde ambalajının psikolojik etkisi de var gibi.

Ambalajın 500 ml olması

Enerji içecekleri de uzun. Ama onlar dar. Ambalajın asıl benzetildiği ürün tarzı ise maalesef “bira”. Bu ölçekte soğuk içecek olmaması, aksine bazı bira markalarında bu boyutun tercih edilmesi ve ambalajın tasarımından hareketle toplamda 10 kadar denekten bu çerçevede yorum edinmem düşündürücü olsa gerek.
"didi" büyük demekmiş. İyi güzel de, kaç kişiye ürün tattırıldı da, onlar da ikincisini hemen istedi ya da "yetmedi, keşke biraz büyük olsa" dedi. Sadece basın bülteniyle yetinilmiş bir ürünün çıkışında diğer verilerden de anladığımız kadarıyla ürün için hedef tüketici çevrelerinde paneller yapılmış olduğuna inanmak zaten zor. Kurumun iletişim ajansından öğrenemedim ama yine de var ise bizim bilmediğimiz, bilmediklerimizi paylaştıklarında öğreniriz. Pazarda yerleşmiş ve ideal kabul edilen bir ölçü olan 330 ml var iken 500 ml ile çıkmak hangi akla hizmet öğrenelim.
Konuyu tartıştığım bir arkadaşım, “330 ml parasına 500 ml mantıklı olabilir ama” dedi. Ama değil. Birincisi tüketicinin mantığı “daha büyük ebadı benim ihtiyacım kadar olan ebatla aynı fiyata sunabiliyorsan, benim ihtiyacım kadar olanı bana daha düşük fiyatla ver” şeklindedir. İkincisi bu ürünün asıl hedef pazarı olan restoran ve cafeler kar maksimizasyonu nedeniyle bu boyutlu bir içeceği masaya vermek istemez. Konuya raf fiyatından da baktığımızda da didi zaten 330 ml’lerden daha pahalı satılıyor. Hatta pazarda tercih edilen bir marka olan Fuse Tea’nin 1 litrelik olanıyla aynı fiyata!!! Görüldüğü üzere tüketici lehine bir avantajda söz konusu olmadığına göre bu ebat Çaykur’a bir rekabet avantajı sağlayamıyor.

Fiyatlandırma ve didi’nin raf fiyatı 

Rafta oturmuş bir fiyat yok. Birkaç işletmeci 50 cc’nin kendilerine geliş fiyatının 0,926 TL olduğunu yazdı. Fiyat konusunda bildirimde bulunan 100’e yakın deneğin ağırlığı 1,50 TL. Tavsiye edilen fiyat da 1,50 imiş ama 1 TL ile 1,75 TL gibi geniş bir aralıkta ürün tüketiciye sunuluyor. Hafta sonu Migros’tan denemek üzere aldığımda 1,75’in üzerini çizip indirimde 1,50 TL yapmışlardı. Bu arada BİM’lerde 0,50 TL’den satıldığını belirten yorumlar da aldım. Özellikle gidip baktım BİM’in kendi markası Tea Tone Ice Tea’nın fiyatıymış 59 kuruş.
Ama didi’nin fiyatı tüm rakiplerle mukayese edildiğinde pahalı bulunuyor. Private Label’ler 1 TL’nin altında, lider markalar 1,10 TL ile 1,50 arasında rafta satılıyor. Yeni bir ürün olan Didi’nin 500 ml’sinin 330 ml fiyatının az üzerinde sunulması tercihe etken gözükmüyor. 500 ml’nin reklamda vurgulananın aksine tek içimde içilemeyeceği yaygın kanaat ve büyük – aile boyu olarak tüketimi düşünülecekse lider markaların 1 litrelikleri zaten 1,50 ile 1,80 TL arasında edinilebiliyor.

Didi’nin eleştirilen Televizyon Reklamı

M.A.R.K.A. Ajansın Can Ulkay yönetiminde çekimlerini Rize ve Cunda Adası’nda gerçekleştirdiği didi soğuk çay reklam filminde evde yıllardır yaptığı çayları içine şeftali, limon ve bergamot katarak tatlandıran, çayları pek beğenilen Büyük Teyze’nin Çaykur uzmanlarını bu ürünü geliştirip seri olarak üretmeye ikna etmesi hikaye ediliyor.
Benzeri cümleleri yazmaktansa mesleği reklamcılık olan kardeşim Adnan Aksoylu’nun satırlarını önce özetleyeyim.
Reklam verenle Reklamcı arasında yapılan görüşmede en önemli unsurlardan biri bütçedir. Bütçeye göre yapacağınız kampanyanın hacmi, tarzı şekillenir, medya planları yapılır. Diğeri de reklamda hedeflenecek kitledir. Bu üründe hedef kitle kimdir, bu teyze kime hitap eder, bu teyzenin sempatikliğine mi (kime göre) güvenildi. İyi de patates cipsi ve hatta onun da benzerleri zaten vardı… Soğuk meyveli içecek reklamı için tercih edilebilecek en olumsuz tablo seçilmiş gözüküyor. Ama haklısınız Müslüm Gürses'li reklamlardan hiç olmazsa çekim olarak bir adım yukarı çıkılmış oldu. Reklamın kötüsü olmaz diye kandırılırız ama bal gibi reklamın kötüsü, pardon doğru olmayanı olur. En berbatı da reklam filminin veya reklamdaki oyuncunun markanın önüne geçmesidir. Burada da benzeri endişeyi taşıyorum. Reklamda ürün değil, reklamdaki oyuncunun bozuk ve anlaşılmaz Türkçesi konuşuluyor. Büyük markalar ve onlara çalışan ajansların zaman zaman saçmaladıklarına şahit oluruz. Ajans aslında günümüzde sadece kreatif çalışmayı yapan değildir, ürünün lansmanında pazarlama karışımının nasıl planlandığına da dikkat eder. Pazarda, rafta olmayan bir ürüne bu harcama yapılmaz, yaptırılmaz. Mevsim kaçmasın diye düşünülmüşse bu da Çaykur’un günü birlik politikalarla hareket ettiği, bu ürün için önceden bir hazırlığı olmadığı anlamına gelir ki işte bu da daha kötü bir durum. Reklam mecralarında "VAR"sanız, satış noktalarında da "OLACAK"sınız. Reklamda doğru zamanda doğru yerde doğru bir şekilde olmak çok önemlidir, hele ürününüz yeni ise bu önem daha da katlanır. Üstelik Türkiye'deki tekelleşmiş yapının içinde, Çaykur’un da tam da yeterli olmayan satış ağıyla rafa çıkmayı, masaya gelmeyi nasıl başaracağı karanlıktır. Ana iştigal konusu olan Çay ile ilgili aşamadığı sorunları varken, üretimini bile Rize dışında yaptıracağı bir ürünle pazarda nasıl var olabileceğini süreçte göreceğiz.”
Bir başka reklam kökenli dostum da, “Reklamları görünce sevindim ama reklamdaki ünlü(!) seçiminin ve çayın isminin yanlış olduğunu düşünüyorum. Çay, Karadeniz'den değil de sanki Konya'dan çıkmış gibi olmuş. Laz birine rol verseler ve adına sadece “Soğuk Çay” deseler çok daha doğru, net ve vurucu olurdu. Bizim milletimizin "bir didi alabilir miyim" diyeceğini hiç sanmıyorum. İsmine ve reklamına rağmen didi içeceğim. Umarım bir süre sonra satıştan kaldırılmaz” ifadelerini paylaştı.
İletişimci bir arkadaşımın ifadesi de, “Ürünü tatmadım ama reklamı ajansta değerlendirdik. Direk Lays'i çağrıştırıyor. Didi adı da içecek markası için anlamlı gelmedi “ şeklinde.
Konyalı teyze ne didiyse onlar da yapmışlar. Hatta didi’yi de. İyi güzel de bu reklamdaki teyzenin anlaşılamayan lehçesiyle (1.21 saniyelik reklamın giriş cümlesini özellikle 8 kişiye sordum, hiç biri dikkatle dinlemesine rağmen çözemedi) bu kategorideki bir ürün acaba satılabilir mi? Çaykur’un hitap ettiği veya etmesi gereken kategori ile soğuk çay tüketicisi hedef kitlenin profilini dikkate aldığımızda bana göre de çoğunlukla itici bulunulan bu teyzenin seçimi koca bir yanlış. Hikaye gerçeklikten uzak, inandırıcılığı yok. Kısaca öyle bir yanlış tercih ki, didi’yi bırak bir kenara koca Çaykur’un imajını da zedeliyor.
Daha önce de yazdım, didi’nin stratejileri pazarın liderine göre biçimlendirilmeli. Pazarın lideri olan ve mukayeselerde hep karşımıza çıkan marka, kendisi de dünya markası olan futbolcu Sneijder ve dünyaca tanınan sanatçı eşi ile reklamını yaparken, siz bozuk – anlaşılmaz Türkçesi olan, artık ezberlenmiş cips reklamlarını çağrıştıran, hedef tüketici profili ile örtüşmeyen arabesk bir reklamla aynı dönemde pazara, reklama çıkıyorsunuz. Bu daha maç başlamadan “biz zaten bu kategorinin oyuncusu değiliz”den farklı bir anlama maalesef gelemiyor.
Ama yine de köhneleşmiş zihniyete sahip olduğu düşünülen Çaykur’un böylesi radikal bir kararla ismi, reklam filmi, içerik konularındaki hataları bir yana bırakıp ürün çeşitlemesine gitmesini ayakta alkışlamak lazım diyenlerdenim.
Nispeten abartılı olmayan yorumlardan seçtiklerim
Bergamotlusu harika. Böyle bi lezzet görmedim ben daha önce. Tebrikler Çaykur;))
Bergamotlunun tadı berbat :(
Reklamda çıkıyor ama hiçbir yerde yok
Lipton’dan asağı kalır yanı yok, aynı ayarda. Tavsiye ederim :)
Kadıköy, Fenerbahçe’de bulamadım.
Erzurum’a bugün geldi
Reklamlarda gösteriyorsunuz, marketlerde göremiyoruz
Artık market raflarında da olsun yani :))
kafein oran %40 çok çok fazla değil mi?
Tadı Lipton’dan farklı değil ama kafein oranı olan litrede 40 mg fazla
Biraz daha yoğun aromalı olsaydı
Tadını beğendim ama içinde çok fazla kafein var. İnsanları keş yapacaklar :D
Fuse tea 1 Litre birim fiyatı 1.69 TL (1,49 TL den bugün aldım), didi 500 ml 1,50 TL
Bergamota alışmayan içemez
Çok şekerli
İlk kez bugün deneyebildim. Gayet de güzel tadı var. Bunu al, halkımız kazansın.
Fiyat olarak Fuse tea’nın 1litresine eş değerde. Pahalı.
İyi bir alt segment reklam, üstelik hem ilgisiz, hem de çok yöresel olmuş.
Sıradan reklam kalıplarının dışına çıkan reklam filmini duyguları yönetme açısından başarılı buldum. İzleyenin dudağında hafif bir gülümseme bırakıyor. Ama bir Türkiye klasiği daha, bu ürün sadece ağzının tadını bilmeyen fanatiklere ve soğuk bir şey olsun da şekerli su da olur diyenlere hitap edilebilir. Benim gibi bir soğuk çay tiryakisine asla. Thomas Lipton sazı teslim edecek gibi değil. Reklam, kampanya, lansman iyi olacak ama önce malın da iyi olmalı ki reklamla tutundurabilesin.
Henüz ben de didi’yi tatmadım. Reklamları o kadar itici geldi ki açıkçası alasım da gelmedi. Her halde amaç bilinirliliği sağlamak için gerilla bir taktik kullanmaktı. Umarım devamı böyle gelmez.
Reklamdaki Naciye teyze var ya onun yüzünden içmiyecem bundan. Konya benim de memleketim. Ama saçmalamışlar, hiç inandırıcı değil; nerden yapcakta herkese vercek çayı. Konya’da eskiden soğuk çay varmışmış da bu teyze köyünde mi yapıyo, saçmalamayın allah aşkına ya…
Diyeceğim o ki, o iğreti şivesiyle didi didi diyerek lanse ettiğiniz çayı içmem, içirmem de işyerimde…
Konuşması, Türkçesi bozuk kadını çıkarıp kırsal bir reklam yapmışsınız. Çok basit ve kötü. İnsan içmek istese de bu reklamdan dolayı asla içmez! Ne söylediği bile anlaşılmıyor!
Sizce bu berbat reklamdan sonra içmek isteyen olur mu? Reklamcılık buysa... ben alıp içmem...
BİM, a101 gibi mağazaların soğuk çayları gibiyse pek bir anlamı olduğunu düşünmüyorum.

Recep Ali Aksoylu

C:\Users\Recep\Desktop\didi\ICE TEA MUKAYESESI - Kopya.jpg
 
YORUMLAR

Yazarın Diğer Yazıları

>> Yerel lezzetlerin yaygınlaşmasında Franchising - 24.02.2014
>> Kişisel Hijyen İçin Ortamların Temizlik Ve Bakımın Önemi - 17.09.2013
>> Gezi Ruhu Kirlenmeden - 17.06.2013
>>  Doğu Karadenizin İkinci Havalimanı Nerede Olmalı? - 14.03.2013
>> OLMADAN OLDUĞUNU ZANNEDENLERLE BİR ARADA OLMAK - 19.02.2013
Hangi yazar bugün ne yazdı?
Abbas  GÜÇLÜ Sevilay  YÜKSELİR Fatih ALTAYLI Mehmet  BARLAS
En iyi gelecek hangi liselerde?
Tüm Yazarlar
GazeteA24 Yazarları
Ateş NESİN Dr. Mithat TOSUN /  Gündelik düşüncelerin ötesine yolculuk... Abdullah AYAN Ahmed KAYMAK Doç. Dr. B. Nazan WALPOTH Av. Gökben AHİ AV. Hasan DOĞAN Kenan KESKİN Sos. Güv. Danış.
Aşk ve ölüm
Tüm Yazarlar